這個世界上存不存在性價比又高，毛利率又高的產(chǎn)品？當然存在。很多人會說，都去追求性價比，那公司怎么會有利潤呢？公司沒有利潤，怎么去研發(fā)？怎么去創(chuàng)新？
當我們談“性價比”的時候，很多人默認把它對等成了“公司就沒有利潤”。如果你也在這樣的討論中糾結(jié)，試圖找到性價比和利潤的平衡，那你可能完全誤解了這兩件事。
高毛利跟性價比，從來都不矛盾。
什么是性價比？
最近筆者看了一本書，雷軍的《小米創(chuàng)業(yè)思考》。小米這家公司在我眼里，是追求極致性價比的。雷軍在書里說：“小米從一開始就敞開心扉和用戶交朋友，我們和用戶一起做產(chǎn)品。早年甚至極端到把龐雜的渠道和營銷費用全部砍掉，直接以成本定價，給用戶提供高性能、高顏值、高性價比的產(chǎn)品。”
2016年，小米發(fā)布了第一款全面屏手機小米MIX，售價僅3499元。當時，小米內(nèi)部有過討論，有不少同事都希望給這款劃時代的產(chǎn)品定到6000元或者8000元以上。但雷軍認為，這不符合小米堅持的性價比，所以最終仍然是成本定價。
事后，不少關(guān)心小米的朋友都覺得很惋惜。他們認為小米原本有機會定一個高價，這樣小米在高端市場就瞬間立住了。也有不少米粉建議小米把定價抬高一點，不要死守性價比不放。但是雷軍說，我能理解朋友們的關(guān)心，但我還是要說，他們錯誤地理解了性價比。性價比并不是絕對低價，堅持性價比同樣可以做高價、做高端。
雷軍舉了一個例子：2019年10月，他在烏鎮(zhèn)參加商業(yè)大會，白天的會議議程都很滿，到了晚上，朋友們閑下來就會三三兩兩聚在一起，小酌一杯聊聊天。有一天晚上，丁磊在吃飯時突然跟他說：雷總，你能不能幫我做一批超大尺寸的電視機，比如100英寸左右的。雷軍問他，為什么？小米目前還沒有這樣的產(chǎn)品，如果你家里用，直接買幾臺市面上有的產(chǎn)品不就行了。丁磊說，是打算放在辦公室里，開視頻會議、播放PPT用的。他當時看了這類產(chǎn)品，最便宜的也要十幾萬元，實在太貴了。所以想讓小米用那套性價比模型，把價格做下來。
丁磊的話，讓雷軍腦子里突然閃過一道亮光。
小米進入電視行業(yè)6年，2019年登上了國內(nèi)行業(yè)銷量第一的位置，他心里很清楚，電視重在身臨其境的體驗，一直在追求更大、更清晰，100英寸左右的超大尺寸，是符合未來趨勢的。這有機會成為小米“高端產(chǎn)品大眾化”的下一款爆品。
丁磊接著問說，你能不能做，價格能不能做到5萬元以內(nèi)？雷軍立刻給小米電視部門總經(jīng)理打了個電話，巧了，對方之前也已經(jīng)有這樣的考量，而且跟上游面板廠一起，已經(jīng)有了一定的預研基礎(chǔ)。98英寸的尺寸符合要求，但BOM成本(元器件成本的累加)，再怎么壓低，也還要25000元左右。經(jīng)理說，有機會把零售價做到5萬元以內(nèi)。于是這款產(chǎn)品就立項了。
距離丁磊提出需求不過5個月的時間，2020年3月24日，這款Redmi 98英寸超大屏智能電視終于面市，定價多少？19999元。比BOM元器件的成本(25000元)還要低。而且這電視因為體積太大，每安裝一臺都要出動吊車和一組工人，送貨和安裝的成本非常高，按每臺平均2000元計。這個服務，是免費送給用戶的。
為什么敢這樣定價？因為雷軍相信，前期雖然會有虧損，但隨著銷量提升，依然有機會迅速打平成本，并且實現(xiàn)盈利。或許有人會說，2萬塊錢，從價格上來說已經(jīng)非常昂貴了啊。但是，這依然是極致的性價比，因為當時同樣尺寸的巨屏電視，均價在15萬元左右。
什么是性價比？性，指的是性能、品質(zhì)。它是用來解決一個問題的。它不是成本價，不是拿這個商品的成本多少，來衡量價格是否便宜的。不是你采購了多少元器件、用了多少工程師、堆了多少料，去比上銷售價格，不是這樣衡量的。而是你這個性能值多少錢？你做出來的性能，和別人可提供的相比，你有沒有性價比。
就像雷軍所說，性價比不是討論絕對價格，更不是低價，而是比較優(yōu)勢。就是同等價格性能最好，同等性能價格最低。
雷軍說，小米堅守的性價比，有一條5%紅線，我們在2018年承諾，硬件業(yè)務的綜合凈利潤率不超過5%。
這4年以來，小米的高端手機已經(jīng)站穩(wěn)6000元價位。手機均價有了顯著提升，收獲的營收和凈利潤總額也都有了大幅增長，但小米的硬件凈利潤率一直保持在約1%。
對小米模式而言，性價比不是經(jīng)營問題，而是信仰問題，是對用戶長久的承諾，也是對用戶最大的誠意。
到2021年6月，這款98英寸電視，因為規(guī)模的不斷提升，和綜合成本的不斷攤薄，售價已經(jīng)下調(diào)到16999元。用戶曾經(jīng)要花15萬才能解決的問題，你能不能做到5萬、2萬，甚至更低，給他一個更便宜的解決方案？這就是性價比。
什么是高毛利呢？
我們來看一個公式：成本→價格→價值，右邊，價格到價值的空間，決定了你的性價比；左邊，成本到價格的空間，決定了你的毛利率。
先看右邊：性價比，是你提供的解決方案的價值，和價格之間的關(guān)系。
我們以前反反復復表達過同一個觀點，叫做：如果你要去做一件事，一定要去解決那個更貴的問題。
什么叫更貴的問題？
過去好萊塢導演要拍一段航拍視頻，要用到直升機、攝像，這成本得多少？直升機加上人員和裝備的費用，這飛一次就要幾十萬。這個問題就很貴。為什么一定要解決更貴的問題呢？如果你今天做一個無人機，賣幾萬塊錢，就能解決導演過去要花幾十萬才能解決的事。好比15萬的電視，被小米打到2萬塊錢，問題很貴，但你的解決方案很便宜，那么你這個產(chǎn)品的性價比就很高。問題越貴，你的空間才會越大。
再來看左邊：假設(shè)你賣2萬，然后你還能把成本控制在1萬以內(nèi)，你的毛利率就是50%，成本如果再壓低，毛利率就會更高。可即便你的毛利率很高，但這個產(chǎn)品用2萬解決了15萬的問題，它依然是性價比特別高的產(chǎn)品。
如果你能讓解決方案便宜，同時你的成本更低，那你就能獲得高毛利。所以說，高毛利跟性價比，從來都不矛盾。
毛利率很高，不代表性價比低。毛利率的高低，跟性價比高低，完全是兩回事，沒有任何關(guān)系。只不過在很多人的固有觀念里，把高毛利等同于多賺錢，而又把性價比等同于成本價，他們一想，賣成本價還怎么多賺錢，所以就自相矛盾了。
經(jīng)常有人問：我怎樣才能找到好的機會、賽道？我該做什么樣的產(chǎn)品呢？
筆者想說，如果你的產(chǎn)品同時做到了性價比和高毛利，用1萬的成本，賣出2萬的價格，解決了15萬的問題，這就是個好生意。好在哪兒？性價比，影響著消費者是否喜歡你；毛利率，影響著你的盈利狀況。
消費者喜歡，產(chǎn)品的利潤又很高，那這當然就是一個非常非常好的生意。先找到自己行業(yè)里那個更貴的問題，然后去打造自己公司的競爭優(yōu)勢。
為什么要打造自己的競爭優(yōu)勢？
如果你做的是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，你探索了好幾年，找了七八條道路，才摸索出一條有效的，最后做出一個爆款產(chǎn)品。但是，后來者總是能學習模仿，他不需要探索，直接就能從這個爆款產(chǎn)品入手去研發(fā)。甚至還可以從你這兒挖人。在技術(shù)研發(fā)這件事上，后來者總是有后發(fā)優(yōu)勢的。一旦他真的做出產(chǎn)品來了，他的競爭策略幾乎就是降價，你定2萬，他就1萬8，你1萬6，他就1萬4，一直往下降。很多人開始模仿，沖入你的賽道，價格開始往下壓。大家的利潤空間也都往下壓了。這個時候，就看你有沒有壁壘，去守住你的價格，守住你的利潤，守住“從成本到價格”這一段的空間了。
當你發(fā)現(xiàn)，自己定2萬的時候，沒有人可以做到和我一樣的事，你就可以守住。因為你有了技術(shù)領(lǐng)先，有專利、人才各種壁壘，這是一種護城河；或者你有規(guī)模，也可以守住；再或者你如果像埃隆·馬斯克一樣自信，你就只管一路向前跑。馬斯克就把自己的專利開源出來，只管自己一路狂奔，因為他自信，只要自己的速度始終比別人快，就沒人能趕上。
至于具體如何打造競爭優(yōu)勢？
我們以前講過巴菲特的護城河，也講過馬斯克信奉的一路狂奔。最好客戶的問題還比較貴，自己的能力又有壁壘，那就能掙更長時間的高毛利。
如果想要做一門好生意，永遠是用一個高毛利的方案，去解決一個性價比極高的問題。
最后的話
在筆者看來，性價比是商業(yè)進步的唯一方向。因為客戶喜愛的，一定是性價比越來越高的。
這個世界上只有一種產(chǎn)品能贏得未來，就是做便宜。把同樣品質(zhì)性能的東西，做到更便宜。但是，做到更便宜，不代表你就不掙錢了。也不代表你要把品質(zhì)降下來。而是就算要做便宜東西，也要做到世界第一。都賣1000塊的東西，我就要做到3000塊錢的水準。
在價格上卷自己，才能帶給客戶更大的價值感。
觀點： 劉潤/主筆：鐘卉
